تغییر روحیه مصرفکنندگان آمریکایی و نقش ادوارد برنایز در شکلگیری فرهنگ مصرفگرایی
در این بخش، به بررسی تحولات روحیه مصرفکنندگان آمریکایی و نقش ادوارد برنایز در شکلگیری و تثبیت فرهنگ مصرف انبوه در ایالات متحده میپردازیم؛ تحولی که بهطور مستقیم بر اقتصاد، رسانه و سیاست آمریکا تأثیر گذاشت.
تغییر از «نیاز» به «میل»
ادوارد برنایز، بنیانگذار روابط عمومی مدرن، به این نتیجه رسید که برای گسترش مصرفگرایی، باید الگوی ذهنی خرید از «نیاز واقعی» به «میل روانی» تغییر یابد.
او تلاش کرد مصرفکنندگان آمریکایی را به خرید کالاهایی ترغیب کند که حتی ضرورتی برای آنها وجود نداشت.
برنایز معتقد بود تصمیم به خرید صرفاً عقلانی نیست؛ بلکه احساس رضایت، لذت روانی و ایجاد ارتباط عاطفی با کالا نقش تعیینکنندهای در رفتار مصرفکننده دارد. این نگاه، مبنای تبلیغات مدرن شد.
تحول در مفهوم «مصرفکننده آمریکایی»
استوارت اوین، تاریخنگار حوزه روابط عمومی، اشاره میکند که پیش از این تحول، مفهومی به نام «مصرفکننده آمریکایی» به شکل امروزی وجود نداشت و خریدها عمدتاً بر اساس نیازهای واقعی انجام میشد.
برنایز با بهرهگیری از روانشناسی تودهها و نظریات فروید، تکنیکهای جدید اقناع را توسعه داد و بهعنوان یکی از معماران اصلی ذهنیت مصرفگرایانه در جامعه آمریکا شناخته شد.
نقش تبلیغات و رسانه در ترویج مصرفگرایی
برنایز از ابزارهای متنوع تبلیغاتی برای نهادینهسازی مصرف انبوه استفاده کرد.
او در مجلاتی مانند «زنان جدید» فعالیت داشت و با بهرهگیری از سلبریتیها، سینما و نمایش کالاها در فیلمها، تبلیغات را به سطحی نوین رساند.
همچنین با استخدام پزشکان و متخصصان، پژوهشهایی تولید شد که ادعا میکردند برخی کالاها برای سلامت جسم و روان مفید هستند؛ روشی که اعتماد عمومی به تبلیغات را افزایش داد.
تأثیر مصرفگرایی بر بازار سهام
ترویج فرهنگ مصرفگرایی توسط برنایز، پیامدهای اقتصادی گستردهای داشت.
او مردم را تشویق میکرد تا از بانکها وام بگیرند و در بازار بورس و خرید سهام مشارکت کنند؛ رویکردی که به رونق و انفجار بازار سهام آمریکا انجامید و سرمایهگذاری تودهای را رواج داد.
دولت، سیاست و مصرفگرایی
دیدگاههای برنایز درباره کنترل و هدایت تمایلات مردم با استقبال شرکتهای بزرگ و سیاستمداران آمریکایی مواجه شد.
هربرت هوور، رئیسجمهور وقت آمریکا، صراحتاً اعلام کرد:
«مصرفگرایی موتور زندگی آمریکایی خواهد بود.»
او از بازاریابان و تبلیغکنندگان خواست تا میل به مصرف را در جامعه تقویت کنند و آن را به نیروی محرکه اقتصاد بدل سازند.
نتیجهگیری
با گسترش این رویکرد، بهویژه از دهههای پایانی قرن بیستم، مفهوم مدیریت تودهها و فرهنگ مصرفگرایی بهعنوان کلید پیشرفت اقتصادی معرفی شد.
ادوارد برنایز بهدرستی بهعنوان پدر مصرفگرایی مدرن در آمریکا شناخته میشود؛ شخصیتی که با ترکیب روانشناسی، رسانه و تبلیغات، مسیر جدیدی برای اقتصاد و فرهنگ معاصر ترسیم کرد.